在多个行业综合整治“内卷式”竞争浪潮中，金融业长期存在的违规揽储等顽疾再次引发业界关注。 日前，浙江温州龙湾农商行因向非营销部门下达存款考核指标等案由，被监管部门罚款265万元，从而引发业界关于银行“全员营销”现象的热议。
事实上，今年以来，已有多家中小银行因类似问题受罚，农商行则成为“重灾区”。尽管《中国银行业存款业务自律公约》明令禁止对非营销部门下达存款考核指标，但"上有政策、下有对策"的现象在银行业内热仍屡见不鲜。现实操作层面，存款、信用卡、理财产品等任务指标被层层分解，甚至延伸至银行柜员、风控、保安等非营销岗位，出现了柜员改称经理以掩盖违规事实的奇葩现象。业内观察，中小银行因负债成本高、客户基础相对薄弱等原因，不惜用“人海战术”达到短期提升存款规模，但现行KPI体系过度强调短期规模扩张，缺乏对服务质量、风险防控等长期指标的有效衡量。
银行柜员、保安“齐上阵”，中小银行成“全员营销”处罚重灾区
展开剩余84%事实上，“全员营销”早已成为银行业心照不宣的行业“潜规则”。
“从高层管理者到基层柜员，全行上下均背负存款指标，这种看似疯狂的现象，在行业内却见怪不怪，尤其在 ‘开门红’等关键考核节点，更是让员工苦不堪言。”一位从业超过15年的业内人士在社交平台发文表示，行里给每个支行及部门都下达了具体的任务指标，会把部分营销指标完成情况作为员工年度考评的重要参考项。甚至为了掩盖“全员营销”这一违规行为，不少支行一线工作人员临时更改职务名称，如柜员改名为客服经理，使其在名义上具备营销职能。
现实中，多家中小银行为完成业绩指标，把“全员营销”行动作为该行全年的中心任务全力主抓。
在公开报道中，娄烦农商银行直言“积极响应市场变化，采取机关、基层联动，领导、员工同频的方式，通过全员营销的方式，推动各项业务指标稳步增长，取得了显著成效。”莱阳农商银行以全员营销为抓手，全员参与，协同作战。“行领导充分发挥带头作用，机关部室定点包靠支行，统一身着红马甲，参与支行营销拓展工作，深入行政村、商场、校园、社区等开展走访营销和上门服务，形成强大的营销合力。”浮山农商银行则组织开展全员营销能力提升团建活动，凝心聚力，全力以赴完成目标。
面对沉重的任务压力，银行员工“买存款”“买贷款”等乱象也层出不穷。据介绍，部分银行员工为完成揽存任务，在社交平台上揽储获客，也有银行员工寻求资金掮客的帮助，以求“存款冲量”。“行里年初给每个人都下发了300万元的揽存任务，但现在时间过半，能动员的亲朋好友早就动员了个遍，但现在存款利率整体偏低，大家存款意愿普遍不高，目前看来，今年任务恐怕很难完成了。”一位银行工作人员在小红书吐槽表示，他不得已在电商平台上购买相关地推服务，任务类型包括信用卡开卡、个人养老金开户、银行App下载、注册数字人民币账户等。
事实上，银行设立时点性存款考核指标，将指标分解到非营销部门与个人的做法，是明确的违规行为。近期，监管部门对此类违规操作频繁“亮剑”，通报了多起违规案例。
7月上旬，国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息，浙江温州龙湾农商行因对关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由，被罚款265万元，同时该行相关负责人林涛、王剑、王长青被警告。
如果搜索查阅监管部门的通报记录，类似处罚案例随处可见。例如：绍兴银行袍江支行因向非营销部门下达存款考核指标被罚30万元；浙江嘉善联合村镇银行因同类违规行为被罚140万元；2024年8月，邮储银行温州分行就因为向非营销岗位下发营销任务而被罚35万等。在受罚机构中，中小银行占比超过80%，尤其是农商行，在市场竞争压力下更易采取激进策略。
监管部门划定 "四条红线"，银行为完成指标仍铤而走险大搞“人海战术”
针对银行业 “全员营销” 乱象，监管部门早有明文规范，并在近年不断加码政策力度。
早在2010年，原银监会发布的《关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》明确划定 "四条红线"：禁止对非营销部门下达指标、禁止将指标分解至个人、禁止与薪酬挂钩、禁止设立存款单项考核。
《中国银行业存款业务自律公约》第十四条明确规定，不设立存款单项考核和奖励办法，不对非营销部门下达存款考核指标，不单独把存款考核指标分解下达到个人，不单独将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排等挂钩。
2024年1月发布的《商业银行负债质量管理办法》亦明确提出："商业银行应建立科学的分级分类考核体系，严禁将存款业务指标与员工个人福利简单挂钩。"
近年来，多地银监局在规范银行业存款业务的通知中，也纷纷强调禁止向非营销部门下达存款考核指标等要求，监管政策日趋严格。
尽管监管部门三令五申，却仍有中小银行铤而走险，背后考量几何？
专家分析认为，从行业层面来看，近年银行业存贷利差持续收窄，2024 年商业银行净息差降至 1.73% 的历史低位，中小银行负债成本压力更大。在存款利率市场化调整机制下，城农商行难以高息揽储，便将考核指标分解至非营销岗位，以 “人海战术” 弥补竞争力不足，这种模式虽违规，却能短期提升存款规模，成为应对业绩考核的 “捷径”。
从银行自身来看，存贷款利差收窄加剧行业 “内卷”，存款规模关乎银行流动性与盈利，部分银行将存款任务设为 “硬指标”，与员工薪酬、晋升挂钩，形成 “全员背锅” 的考核困局。这导致非营销部门员工为完成任务，不惜通过 “买存款”“贴息揽储”等违规手段粉饰业绩，导致合规风险与业务风险同步攀升。
值得一提的是，在2026年将要施行的《金融机构产品适当性管理办法》中明确要求，金融机构应当构建科学合理的销售人员激励约束机制，考核标准应当包括但不限于销售行为和程序的合规性、客户投诉情况等，不得以销售业绩作为唯一考核指标。
资深金融监管政策专家周毅钦认为，银行需平衡 “规模” 与 “质量”，“全员营销本质是资源错配，银行应将核心能力建设放在风险定价、资产配置等专业领域。” 招联首席研究员董希淼建议，考核指标应 “跳起来够得着”，避免层层加码导致异化。
需要注意的是，监管禁令的核心在于风险防控。“非营销岗缺乏专业训练，易衍生违规揽储。”有专家表示，银行可考虑优化绩效考核体系，重塑考核导向，建立“业绩+合规+服务”的多元考核体系，降低短期规模指标权重，增加资产质量、客户满意度等长期指标。（新黄河·大鱼财经记者：苏冉）
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